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公关时代,微创新决定大未来

日期:2020-02-07 20:25:18 阅读:2614
 

 

 4年前,随着中国几大门户网站的微博相继出现,我们的生活方式和社会生态在不知不觉中发生了改变。抛开宏大叙事和意义承载,我们以微民的视角审视过去这几年,赫然发现,我们发着微博,看着微电影,玩味着微信,享受着各种app带来的便捷生活和娱乐享受,敏感于细微有趣的变化,关注并传播着点滴新锐资讯,并用个性化的方式来表达我们的生活态度等等。原本微小的个体力量在不知不觉中变成了微动力,让我们每个人都成为了这个微时代的主角。

公关走进微时代

随着数字技术的进一步发展,人类的传播也已全面进入微时代。微时代是以信息的数字化技术为基础,使用数字通信技术,运用音频、视频、文字、图像等多种方式,通过新型的、移动便捷的显示终端,进行以实时、互动、高效为主要特征的传播活动的新的传播时代。

在微时代,传播的扁平化趋势更加明显:每一个手持移动终端的个体都是一个传播节点,相比之前,人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化。微时代使得人人在对话中实现决策参与,成为传播活动的主体,使得传播的长尾效果更加明显。公关的规则也随着这个时代而发生了变化,我们不得不面向公众,而不再仅仅是以传统意义的媒体为中心。

面对微时代的各种微产品的相继出现与逐步改进,如今微民们已经基本完成了对微博、微电影、微信、app等一系列微势力的认知和基本应用,但对于公关公司而言,仅仅是运用到这些微产品进行粗放式的公关传播,已经不能满足客户对公关公司的需求了,我们需要在日益竞争激烈的微时代媒体环境下脱颖而出,那么,在现有新的传播介质的驱动下,我们就要寻求创新,这种创新不是就其颠覆性而言,而是更多基于用户体验,也就是微创新。

微创新理念

这是一个并不晦涩的理念,用两个例子大家就可以清楚地认知什么是微创新。

案例一:2000年苹果公司的市值只有170亿美元,如今已经超过2500亿美元。是什么让客户对其产品趋之若鹜?优秀的用户体验显示出巨大的市场推动力量。iPhone 手机、iPad平板电脑,本来都并非全新品类,但是,卓越的用户体验让它们不断创造新的商业奇迹。苹果是世界范围内最成功最知名的微创新范例。如今,用户体验的创新是决定产品能否受欢迎的关键因素。

案例二:微时代的各种微产品本身也是微创新的产物。就拿微博来说,没有高深的技术,也没有独到的发明,它就做了一件事把写博客变成了140个字,我们很多人写博客坚持不下来,因为感觉博客写得再好,也无法跟媒体和记者们相提并论,但是微博变成140个字就变成了只要是会发短信就会写微博,就是这样一个微小的改变,就把我们带入了一个全新的微时代。

公关领域微创新的必然性及理论效应

1、微创新的必然性

如果我们还在以媒体为中心酝酿爆炸性的事件,或者依然沉溺于所谓的旧公关规则时代的专业创新,而忽视随时都会跟我们有沟通的无处不在的消费者及用户的体验和感受,那么就真的out了。在你还没来得及知道发生了什么的时候,你已经输掉了这场新时代的战役,请不要忽视赢得这场战役的标准——用户。

与此同时,微时代传播环境的改变,也为公关领域微创新的实现提供了很多便利条件——更加多元化的媒体、更加丰富的表现和体验形式,以及更多的数据让我们可以精准化用户的体验及感受。

2、公关的长尾效应

在这里我还想提到的一点就是长尾效应。200410月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论。他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

互联网广泛应用及微时代之后,原来二八法则赖以存在的先决条件及事件发生的不平衡关系产生了动摇,我们不必更多寄托于那20%的创新,而是更好地运用那80%的微创新就可以产生大大的效应。长尾效应的根本就是要强调“个性化”,强调集群的力量。

在亚马逊网上书店成千上万的图书中,一小部分畅销书占据总销量的一半,绝大部分的书虽说个别销量小,但凭借其种类的繁多积少成多,占据了总销量的另一半。公关的长尾效应也一样,我们不必再孤注一掷于报纸、杂志等的报道,而是与客户建立联系并互动。在公关圈里经常可以听到:“如果我们可以上央视《对话》这个栏目,就一定会火,一定能成功。”是的,我们都希望,但寄希望于在电视节目中一鸣惊人,为什么不运用看似微小的渠道,通过能量的累积来实现此目标呢?我想长尾效应会让我们更加坚定于我们的微创新。

公关领域微创新之三板斧

如何更好地将微创新的理念运用于公关领域呢?

首先,畅游于大数据,优化用户的媒体环境体验。作为第三方,我们很重要的职责之一就是Match,而微时代的大数据让我们更有据可依。结合微时代媒体传播介质的不同用户特征,有针对性地进行媒体选择,使产品消费者及媒介载体的覆盖人群吻合度更精准,让消费者在其理想的环境中畅游。

在传统的公关时代,我们的媒体选择在某种程度上是被动的,基于媒体研究数据获取的数据量有限性、信息获取的难度系数及信息可靠性而言,我们无奈地在粗放的环境下进行了选择,这必然导致一些不必要的浪费,同时也给用户带来了不必要的困扰。而在微时代,则越来越精准,在互联网的世界里,可以实现采集用户上网终端的行为数据,并无缝式渗入到目标用户在互联网的每一个场景中。

其次,探索于创意沟通方式,提升用户的沟通环境体验。结合传播介质的传播属性及主要大众的兴趣点,创造一些新的立意。比如在我们耳熟能详的微博体之后,又开始孕育出各种分体——如果体、秋裤体等等,它们比起在微博上露出的平实的语言,更具有微创新精神,能够满足现代语境及社会人群的审美需求,大胆突破了中国传统格律诗词的固有观念,其文体比格律略宽,较打油更雅,吸收了“段子体”、“语录体”、“网络语言”等当代文风,行文流畅,文字直白,幽默时尚,加之内容兼具时事性、娱乐性等,思想上深入,富有哲理,融汇中西,情理并重,更能吸引信息时代的人群。

第三,从传播源制造到整合媒体,360全方位公关体验。结合微时代各媒体传播介质的特征整合运用,制造话题或事件(要结合产品及消费者的特征),吸引大众的眼球并使其主动成为传播的载体。前不久依云名为《Baby&me》的广告视频发在网上5天就超过了2900万点击率,并在微话题中成为热点。此为依云系列宣传活动的一种方式,他们会在数码海报上将这种“婴儿——成人镜子舞蹈”的理念带到生活中。同时,他们还会开发一个APP应用程序,让使用者能够通过人脸识别软件“婴儿化”自己。而在依云中国的官方微博上,也呈现了醒目的成年与婴儿时代的影像对比。这一系列的设置和运用将依云倡导的live young的生活理念,与大众怀念青春期美好时光的情结紧密联系在一起,同时利用baby这一强有力的纽带唤醒了这一切,趣味性、传播性、互动性等集于一身。

在微时代,我们面临着全新的机遇和挑战,而微创新并没有因为它的“微”让一切“新”变得容易,在求“新”的路上我们要不断努力,因为只有坚定微创新理念才会有大未来。[(原文刊自《国际公关》杂志第51期,转载请注明出处)创意先锋文化--公关活动、礼仪庆典会议论坛发布会、周年晚会、年会策划、舞美灯光.]

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